Internet est enfin considéré comme un média, et qui plus est un média “stratégique” car générateur de fortes marges pour les agences. Les grands réseaux d’agences, Publicis, Havas, Lagardère, se sont lancés dans la course à l’acquisition de compétences digitales. Chacun suivant sa méthode : acquisition pour Publicis (Digitas, BI) et Lagardère (Nextedia) avec des valorisations dignes de la grande époque de l’avant-bulle Internet; concentration et réorganisation pour Havas. Le problème ? cette course au gigantisme, ce concours de Sumos digitaux, est-il synonyme d’un accroissement proportionnel de la valeur ajoutée…et si oui pour qui, l’agence ou l’annonceur ?

Une fois encore, l’histoire semble se répéter. L’irruption d’Internet sur notre marché avait provoqué en son temps (1997-2001) une compétition féroce entre les grands acteurs du “conseil” qu’étaient alors les agences de pub, les cabinets de consulting, les SSII qui s’y étaient engagés à grands coups d’acquisition ou de création d’entités, voire de simples effets d’annonces.
Aujourd’hui, après une longue traversée du désert, le Web occupe à nouveau le devant de la scène. Fort de sa maturité, de son évolution rapide, de son “enrichissiment” (un “rich media” ;-)) il est finalement considéré comme un média stratégique, central et surtout très profitable. Il fait donc naturellement, pour la seconde fois, l’objet de toutes les attentions et de multiples convoitises.
Chaque semaine les colonnes de nos magazines préférés, Stratégies ou CB News, nous rapportent à grands renforts de superlatifs et avec un ton qui frise l’admiration “béate”, les grandes manoeuvres des groupes de communication pour renforcer leur expertises digitales…en oubliant tout simplement de nous dire qu’il s’agit en réalité de combler leur déficit d’expertise web.
Loin de s’enthousiasmer à chaque annonce, un analyste basique ne devrait-il pas commencer par s’attarder sur les raisons profondes qui conduisent aujourd’hui à ces nécessités de “rattrapage” forcené du retard ? Le simple constat de l’énormité de ce “retard” ne devrait-il pas le faire s’interroger sur les causes profondes de ce qu’il faut bien appeler un manque de discernement ou une absence de vision stratégique au sein même de ces groupes ? Erreur de jugement qui les oblige aujourd’hui à mettre les bouchées doubles, voire à friser l’indigestion, pour placer le web au coeur de leurs stratégies…et de leur leviers de marge brute
Outre une addition salée, qui ne manquera pas d’être répercuté sur l’annonceur comme à l’accoutumé (:-)), ces groupes (et leurs clients) risquent également l’indigestion : chacun sait qu’un repas trop vite avalé risque de provoquer quelques lourdeurs, surtout lorsque la cuisine est très “exotique”…or intégrer des agences web au sein de grands groupes traditionnels n’est clairement pas une mission évidente.

La première des difficulté digestive vient tout d’abord du véritable “choc culturel” entre deux systèmes de pensée et de pratique que tout oppose (ou presque) :

• à ma gauche sur le ring, le tenant du titre, le champion, i.e. l’héritier de la tradition publicitaire, riche de sa posture dominante, de sa capacité (réelle ou supposée suivant les cas) à proposer de véritables stratégies de marque, dotée d’une forte aisance en termes de conceptualisation, capable de mobiliser de véritables “armadas” de créatifs en tous genres, il est le “poids lourd” de la catégorie “agence” et jusqu’à maintenant encore l’indiscutable “boss” sur le ring…mais notre cher champion devient jour après jour un “colosse aux pieds d’argile”, fragilisé par une combinaison de facteurs contraires et cumulés, comme par exemple l’arrivée des PVR (Personal Video Recorder) permettant de “skipper” les tunnels de spots TV, l’incapacité propre à de nombreux leaders à se remettre en cause et à repenser leur modèle de fonctionnement, l’impossibilité à mesurer (réellement) le ROI de leurs stratégies & campagnes, l’inaptitude caractérisée à créer de réelles synergies entre départements/métiers encouragée et symptômatisée par l’existence de Business Units en permanente rivalité car ayant chacun leur propre compte d’exploitation et aussi leur dose de managers “ego-maniaques”;
• à ma droite, le challenger, un outsider qu’on croyait un temps disparu et qui tel un phénix renaît de ses cendres, l’incarnation faite agence du WWW, j’ai nommé :”la Web agency” (ou le “pure player”). Ses attributs ? Il a souffert depuis sa naissance d’un dédoublement de la personnalité, entre complexe de supériorité des origines (rapidement calmé par la réalité) et syndrome du VPC (Vilain Petit Canard) au sein de la “famille communication”, connu les temps fastueux des “mini-sites” vendus à prix d’or puis celui des vaches maigres voire de l’époque des “parias”. Sa culture est unique, en dépit de la diversité de ses expressions et de ses styles, et elle se caractérise par quelques attributs : capacité à innover et à prendre facilement en compte tout type d’innovation, qu’il s’agisse d’innovation technologique, marketing ou de nouveaux usage; mélange des genres et métissage des métiers (créa, conseil, gestion de projet, techno…) plutôt réussis car construits “empiriquement” et imposés par la nature même du média et les nécessités de ses projets; culture du résultat imposée elle aussi par l’essence même d’Internet qui se prête facilement à la mesure, au suivi temps réel, au “tracking” des actions et des comportements des clients-internautes; esprit d’entreprise voire de “start-up” qui favorise l’action rapide et la prise de décision, la recherche de solutions permanentes liées à l’évolutivité du Net, voilà pour ses principaux atouts. Côté “points d’optimisation”, le système “D” et une débrouillardise qui confine souvent au manque de rigueur et de professionnalisme, l’absence de méthodologie de travail (autre que suivi de projet), une polyvalence de profils parfois néfaste car synonyme de médiocrité qualitative (le chef de projet “créatif, concepteur, rédacteur voire développeur…), la difficulté à “conceptualiser en amont” due à la jeunesse des équipes, à une …tous ces traits sont à mon sens autant d’illustrations du “revers de la médaille” de cet esprit “start-up” longtemps marqué par l’absence de réels moyens financiers et une certaine “immaturité” des équipes comme des managers à tous les niveaux.

Deuxième “choc” ? Celui lié aux évolutions récentes du Web en termes de “convergence”, ou comme dirait “l’excellent recueil collectif d’autosatisfaction” de l’EBG, au titre réussi (c’est déjà çà me direz vous) de “L’Internet média cannibale”, qui voit le Net concentrer des nouvelles possibilités technologiques (révolution du haut-débit = explosion immédiate de l’usage vidéo voire Web TV), de nouveaux usages, de nouvelles approches marketing, le tout sur un rythme croissant voire exponentiel (cf le succès colossal de Facebook). Cette évolution permanente et ultra-rapide, accompagnée par un développement des “contenus online”, rend déjà difficile et complexe le suivi et la veille pour les experts de web agencies…alors pour des pubards !

Troisième difficulté, le syndrome “fashion victim” qui rend le marché du Web un peu fou, tant en termes d’attitude (l’expérience web fait automatiquement de vous un “gourou” digital donc une star ou a minima une starlette), que de ressources humaines (le vivier de talents et de professionnels expérimentés est loin d’être inépuisable, et il n’existe à ce jour que très peu de formations spécialisées) à mettre en regard des besoins croissants des annonceurs en matière de conseil et d’innovation sur le Web. Du coup, comment la relation va-t-elle pouvoir se construire “sainement” entre des équipes pléthoriques de communicants “off line” et des équipes limitées mais ayant fortement conscience de leur valeur marché ?

Reconnaissons alors que la pilule “web” risque d’être un peu difficile à avaler, même pour des grands réseaux spécialistes des repas gargantuesques, et qu’une fois encore l’approche “accélerée” et au bazooka n’est pas forcément la meilleure façon de combler un retard stratégique d’une part, et que comme toujours “Small is Beautiful” ;-)