Après Sunsilk en France, Unilever vient de lancer un nouveau programme relationnel online construit sur le principe du Storytelling (à croire qu’ils lisent notre blog même aux US :-)). Le programme s’appelle “In the Motherhood” (www.inthemotherhood.com) : c’est tout nouveau et destinée aux mamans, c’est construit comme une série d’histoires et témoignages, amorcés par des mamans “influenceuses” et relayées par les mamans internautes incitées à publier leurs propres histoires sur la base de thèmes sélectionnés…bref un bon cocktail qui mixe un tiers de Relationnel, un tiers de Storytelling et un tiers de Web2.0. Marketeux de tous les pays, à vos shakers !


Cette initiative s’inscrit pour moi dans une tendance réellement nouvelle, celle que je qualifie de “Storytelling”. Ce programme “Inthemotherhood” est une des premières applications, à ma connaissance, du concept de storytelling au marketing relationnel sur Internet. A cette première innovation, ce programme ajoute une composante d’interaction avec ses membres via le système de “témoignages des mères”. Cela n’est pas nouveau me direz vous, certes, mais ce qui l’est beaucoup plus c’est de faire de cette interactivité le coeur même du programme, de faire du contenu produit par les membres une composante première de la démarche. En ce sens cette initiative est selon moi totalement Web2.0.
En même temps, l’intelligence du modèle est de cadrer cette production de contenus 2.0 par la mise en place de thématiques hebdomadaires qui permettent de guider et de délivrer du contenu dans une approche qualitative et construite, en évitant la dérive du “n’importe quoi”.

Notre vision du Brand Storytelling Dans l’univers du Marketing Relationnel et des programmes de fidélisation, il y a un grand absent : le sens, l’histoire, le récit. Je suis convaincu que les modèles de Storytelling, i.e les techniques du récit, de la narration, qui existent depuis les origines du monde au travers des mythes, des légendes, peuvent et doivent être appliquée aux marques dans le cadre de leur programme de marketing relationnel. Ce que j’appelle le Brand Storytelling est déjà appliqué avec succès par des marques dynamiques et innovantes, souvent des outsiders qui ont cherché à construire une histoire pour se différencier : Virgin est un exemple, Starbucks en est un autre. Ces marques sont qualifiées de légendaires car elles ont réussi à s’inventer puis à rendre crédible et à diffuser de véritables histoires qui sont devenues, au fil de leur développement, des légendes modernes.
Les bénéfices ? Elles ont réussi à émerger et à devenir des leaders de leur catégorie avec investissements marketing et média bien incomparablement inférieurs à leurs concurrentes.
Pourquoi ? Parcequ’elles ont intégré l’essence même de la valeur de marque, c’est-à-dire la capacité à créer de la désirabilité, à donner du sens, à générer de la préférence chez le consommateur : j’achète mes livres chez Virgin parceque pour moi cela a du sens et que je m’identifie aux valeurs de cette marque, je marque mon adhésion à ces valeurs et je les fais miennes, je me les approprie
Or cette dimension est aujourd’hui essentielle car nous sommes passés d’un marketing du besoin à un marketing du désir : les produits que nous achetons, nos actes d’achat sont guidés et motivés par du désir, désir soit totalement irrationnel (une impulsion ou une pulsion d’achat) ou à l’inverse désir “rationnalisé”, conscientisé d’acheter un produit d’une marque qui réponde à mes valeurs, qui par sa communication et/ou ses produits s’inscrive dans ma vision du monde.