Il est stupéfiant de constater à quel point le Web est toujours soumis aux lois de l’effet de mode. Aujourd’hui, la nouvelle mode est clairement au “Web 2.0″. Plus un dîner en ville, plus un magazine de presse pro ou même grand public, plus une réunion avec nos chers directeur marketing dans lequel on n’entende pas parler de Web 2.0, blogs, wiki, Second Life et compagnie… Dès lors nos grands “experts 2.0″, réels ou improvisés pour l’occasion, nous expliquent le plus sérieusement du monde que : “le Web 2.0, c’est déjà dépassé, maintenant on est au Web 3.0 !”. Surenchère oblige, quant on joue l’effet de mode et d’innovation il faut être le plus en avance possible. Un seul problème : le Web 2.0, au-delà de la réalité incontestable du phénomène, n’est-il pas en fait un nouvel alibi pour éviter de réfléchir, de travailler et d’être réellement innovant ?

En effet, en lisant tous ces fantastiques papiers de notre chère presse magazine spécialisée (Stratégies, Marketing Direct, CB News, Marketing Magazine…) vantant les mérites des marques qui ont osé, j’ai plus d’une fois souri ou franchement rigolé en analysant les résultats réels de ces actions Web 2.0.

Un exemple ? La toute nouvelle boutique Dior sur Second Life. Nos journalistes préférés, forts de leur expertise approfondie du média Internet et depuis peu du nouveau Web 2.0, partent en croisade pour chanter les louanges de cette initiative d’une audace absolue pour une marque de luxe. Au-delà de l’interrogation sur les bénéfices marketing et business réels qu’une marque de luxe peut attendre d’un “média” aussi peu qualitatif (faiblesse des représentations 3D, type de public fréquentant cet espace virtuel,…), se pose le problème plus concret : comment trouver la boutique Dior sur Second Life ? Mon associé, pourtant expert du Web depuis 7 ou 8 ans, n’a pas ménagé ses efforts pour y arriver (demandes directes aux avatars rencontrés sur place, utilisation du moteur de recherche…) sans aucun résultat. Cette boutique existe-t-elle vraiment ou s’agit-il d’un simple coup média ? A moins que frappés d’un éclair de lucidité, les responsables du projet n’aient pris la décision de se retirer ?

Un autre exemple d’actualité ? Le meeting virtuel de Ségolène Royal organisé lui aussi sur Second Life et qui tourne à la farce comico-burlesque : une trentaine de participants à peine réunis dans une salle virtuelle, progressivement envahie par des avatars Skinheads qui viennent y faire un joyeux bordel, eux-mêmes relayés par des militants UMP armés de bombes de peinture qui taggent tous les murs de la salle avec des inscriptions anti-Royal et pro-UMP ! Je ne sais pas qui sont les responsables de ce fabuleux fiasco du marketing politique, mais je ne doute pas un seul instant qu’ils prennent prochainement la parole dans un grand média pour nous raconter l’extraordinaire succès de leur initiative Web 2.0 !

Plus sérieusement, le Web 2.0 est sans nul doute une véritable révolution en termes de média et le marketing, agences et annonceurs confondus, se doivent de réfléchir aux moyens de l’exploiter intelligemment. Cependant, qu’en est-il du Web 1.0 ? C’est la réflexion que m’a faite pas plus tard qu’hier un des mes anciens clients directeur marketing d’une grande marque de cosmétiques : “Avant de faire du Web 2.0, j’aimerai que nous réussissions déjà à faire correctement du web 1.0, ce qui n’est franchement pas le cas aujourd’hui.”

En effet, lorsque je regarde en détail les sites des grandes marques, et particulièrement ceux dédiés à la “relation client” ou au marketing relationnel (les sites de type “Club”) je fais le constat d’une grande pauvreté de contenus, d’un manque d’idées et plus encore d’idées originales, bref pour tout vous dire (:-)) d’une absence d’intérêt et d’attractivité. Pourquoi ? Sans doute parce que nous vivons dans un monde où la reproduction, l’imitation et la reprise des bonnes vieilles recettes classiques du marketing (BR, conseils produits, e-newsletter…) sont la norme et permettent de faire l’économie d’une vraie réflexion, de la construction d’une stratégie marketing à la fois pertinente et différenciante, et d’une démarche marketing qui tout en tirant partie des innovations média comme le Web 2.0 ne se fasse pas au détriment d’un travail d’un fond. La problématique est alors la suivante : comment imaginer que les consommateurs-internautes dans leur ensemble vont réussir à créer sur les marques et les produits des contenus attractifs, pertinents et intelligents, alors même que les annonceurs et leurs agences n’y sont pas encore parvenus ? Même si cela pouvait être le cas, faut-il laisser aux internautes le pouvoir de construire, diriger et décider de la stratégie marketing d’une marque ? En regard du Web 2.0, il convient de différencier les moyens existants : autant les blogs peuvent être contrôlés et modérés, et ils sont par nature soumis à une forme d’auto-contrôle de la part même des bloggeurs, autant des espaces comme Second Life restent encore, à mon sens, beaucoup trop “sauvages” pour être apprivoisés par les marques. Face à ces enjeux de création de sens, de production de contenu et de stratégie marketing, le Web 2.0 doit être considéré comme un formidable moyen, un outil puissant et efficace mais non comme une fin en soi, une finalité. De grâce, ne faisons pas l’économie de la réflexion et de la créativité !