Et si la théorie de Darwin sur l’évolution des espèces pouvait s’adapter au monde publicitaire ? Depuis les années d’après-guerre (les années 50 en gros pour ceux qui ont oublié leurs cours d’histoire ;-) ) le modèle publicitaire n’a finalement que peu évolué en termes de fond : un spot (anciennement appelé “réclame”) vante plus ou moins lourdement les mérites d’un produit et vous fait passer le message : “achetez vite ce produit, il est indispensable parceque…”. Pendant très longtemps, çà a plutôt bien fonctionné voire même très bien. Mais aujourd’hui qu’en est-il vraiment ?

Aujourd’hui la “donne” a radicalement changé à tous les niveaux :

• les consommateurs sont saturés de messages publicitaires et de “médias” : ils sont de moins en moins attentifs et réceptifs aux messages publicitaires…voire y deviennent carrément hostiles…l’éclosion de mouvements anti-pub, le succès de livres comme “No logo” de Naomie Klein ou même le développement des auto-collants “Stop la pub” sur les boîtes aux lettres inondées de mailing en sont autant de signes
• les consommateurs sont devenus des “experts” de la pub et du marketing, habiles et prompts à décrypter les messages et très suspicieux à l’égard de toute démarche publicitaire en général perçue clairement comme autant de tentatives de “manipulation”
• l’explosion du “média” Internet (1er média chez les jeunes devant la TV par exemple) modifie le comportement du consommateur envers les marques : enfin il peut décider du moment de mise en relation, s’inviter sur le site d’une marque, parfois y participer ou y prendre la parole…bref il “interagit” avec une marque et prend de ce fait conscience de son pouvoir (et y prend goût aussi :-)).
• enfin l’évolution technologique avec l’apparition du PVR (Personal Video Recorder comme le Pilotime par exemple en France), sorte de boîtier de réception TV qui permet d’enregistrer un programme et de le regarder en différé en “skippant” les tunnels publicitaires sonne (à terme) le glas du modèle publicitaire actuel

L’éclosion de nouvelles formes de communication, rassemblées sous un terme ombrelle de “marketing alternatif” rend maladroitement compte de cette évolution en réunissant pêle-mêle :

• des actions inspirées de vieilles recettes de type publicitaire sur de nouveaux supports : pub sur les Smart, sur les tables de bar, dans les toilettes, placement de produit dans les films & les jeux vidéos…en gros on fait du neuf avec du vieux et on accroît l’effet “saturation”
• des formes réellement nouvelles de marketing : marketing viral, démarches de marketing relationnel online et de participation des internautes à la marque, actions d’influenceurs…

La vraie différence se situe au niveau du type de relation induit par un format de communication :

• s’agit il d’une communication “intrusive”, non-sollicitée spécifiquement par le consommateur : publicité TV, radio, presse ou online, placement de produit,…ou bien à l’inverse d’une communication “permissive” (merci Seth Godin, inventeur du “Permission Marketing” et auteur de l’ouvrage du même nom que je ne saurai trop vous conseiller) c’est-à-dire sollicitée et voulue par le consommateur (newsletter opt-in, visite d’un site de marque, réception d’un lien vers un film viral envoyé par un proche…)
• le consommateur est-il simplement “spectateur” (spot TV ou radio…) ou devient-il “acteur” et doit-il participer à l’action de communication : dans le “viral” il joue les deux rôles par exemple (spectateur d’abord puis acteur ensuite en “viralisant” à son tour la vidéo) ?

La grande nouveauté apportée par le Web et plus encore maintenant par le Web 2.0 et ses nombreux avatars (cf le post de gUiLe) est l’interactivité : les consommateurs d’images sont désormais devenus des consommateurs d’interactions et des acteurs…c’est l’ère de l’ego-marketing, le marketing de soi, celui qui fait de chacun de nous son propre produit et son propre média…

Alors messieurs les publicitaires, si vous ne voulez pas finir comme les dinosaures…à vos blogs !