Le CRM (Customer Relationship Management) ou Marketing Relationnel a pour objectif d’établir et de faire vivre une relation entre une marque et ses clients.

Aujourd’hui, lorsque nous réalisons des benchmarks de programmes relationnels,il faut bien se rendre à l’évidence : le marketing relationnel n’existe pas. Force est de constater la pauvreté de contenu, d’idées et pour tout dire le déficit de « sens » qui caractérise 99% de ces démarches. L’écrasante majorité de ces « programmes CRM » se contente d’adresser des offres promos via une communication répétitive sur une base de données clients qualifiées. La différence avec le MD classique ? Un meilleur ciblage et l’emploi de l’email pour améliorer les coûts contacts (ou renforcer encore la pression sur ce pauvre client déjà bien “pressuré” par tous les “nouveaux médias” qui le suivent jusque dans les toilettes :-)).

Pourtant, dans le même temps, l’explosion du média Internet, couplée au développement rapide du « haut débit », offre aux marques un univers de possibilités exponentielles en termes de communication et de dialogue avec leurs clients. Bien sûr, l’utilisation de la vidéo online se développe, les sites en Flash sont devenus la norme et exploitent les technologies de l’animation visuelle, de la 3D et des ambiances sonores. Mais avec quel objectif ? Avec quel modèle de relation et quelle proposition de valeur pour le client ?

La réponse est simple : avec le bon vieux modèle de la communication produit, celui qui prédomine depuis l’invention de la « Réclame », fondé sur des techniques de vendeur de foire à peine déguisées : « Mon produit c’est le meilleur, il répond à votre besoin et même il est indispensable ». C’est encore ce modèle qui prédomine aujourd’hui dans les programmes CRM.

Malheureusement, entre-temps, si le modèle de la communication tourne en rond, le consommateur, lui, a évolué. Dans les années 50, nos sociétés étaient confrontées aux difficultés de l’Après-Guerre, de la Reconstruction, du rationnement, de la sous-capacité de production des industries et les consommateurs avaient une faim boulimique de nouveaux produits, de sur-consommation. Aujourd’hui, en dépit des inégalités de richesse et de pouvoir d’achat, nos consommateurs sont tous rassasiés de produits et leurs « besoins » au sens fonctionnel du terme sont comblés depuis longtemps. Nous avons basculé dans une ère nouvelle de la consommation où le « fonctionnel » des années 50-60-70 (« j’ai besoin d’une machine à laver ») est naturellement remplacé par le « désir ». Ce « marché du désir » se caractérise par une surabondance de l’équipement comme de l’offre produit. Il nous invite, vous comme nous, professionnels du marketing, à repenser nos grilles d’analyse et nos modèles d’action parce qu’il implique un autre mode de vente, de conviction et de communication. Désormais notre « pitch » n’est plus de réussir à vendre un produit, mais un désir, ou plus exactement d’offrir au consommateur une histoire crédible qui lui permette de transformer un désir irrationnel, une envie ou une pulsion d’achat, en un mensonge raisonnable qui justifie son achat.

Par ailleurs, notre bon vieux consommateur, nourri par 60 ans de pub télé, s’est définitivement forgé une véritable culture marketing. Il a appris à « décrypter » les messages publicitaires et il est devenu de plus en plus exigeant en regard de la communication publicitaire sous toutes ses formes, y compris celle que nous diffusons au travers de nos programmes de CRM/marketing relationnel. Son temps, le temps disponible dont il dispose, est devenu une denrée rare, qu’il gère avec discernement entre ses différentes activités. Sa consommation médiatique s’est atomisée et complexifiée : il partage désormais son temps consacré aux médias entre la Télé dont l’offre a également explosé (TNT, chaînes cablées,…), les DVD, Internet, n’hésitant pas à « mixer » la consommation de plusieurs médias simultanément pour optimiser son temps disponible (surfer sur le Web en regardant la télé par exemple est devenu une pratique très courante). Dès lors il pratique en permanence des « arbitrages », ce qui signifie clairement que lorsque nous lançons un programme relationnel, notre premier adversaire n’est sans doute pas l’ensemble des programmes proposé par les marques concurrentes mais plutôt l’offre de loisirs audiovisuels et interactifs disponibles à la TV (séries, émissions TV réalité, magazines…) et sur le Net (sites médias, sites spécialisés, blogs, sites de jeux ou de rencontres…).

Quelle peut-être ou quelle doit être notre réponse en tant que concepteurs de programmes de marketing relationnel ?

Nous sommes convaincus que seul un changement radical de modèle peut permettre au marketing relationnel d’atteindre son objectif ultime (fidéliser les meilleurs clients pour vendre plus) et d’assumer ainsi pleinement son rôle de levier business et image au service de la marque. Le nouveau modèle que nous essayons de développer consiste à proposer au client un mode de relation fondé sur le récit, l’histoire construite autour des valeurs phares de la marque, afin de stimuler son désir de la marque et de renforcer le lien émotionnel et identitaire qu’il peut entretenir avec elle. La méthode, que nous avons appelé Brand Storytelling, vise à exploiter les valeurs de marque au sein d’un contenu de type « fiction » ou « série » qui mette en scène les fondamentaux de la marque, ce qui fait sa signification et ce qui donne « sens » à l’achat de cette marque. Cette fiction peut alors être déclinée soit en mini-films ou en épisode d’une saga vidéo ou flash qui sera ensuite diffusée sur le Web. Le choix de ce média garantit un minimum de coût de production et autorise surtout un maximum d’interactions avec le consommateur qui devient partie prenante de la fiction et donc de la relation. Le partis-pris consiste alors à miser avant-tout sur le récit, la scénarisation des valeurs de marque au détriment du produit qui n’intervient que dans un second temps dans la fiction : dès lors que le client est convaincu que la marque répond à son désir et à ses « besoins », l’achat du produit devient une suite logique et naturelle qu’il est inutile de préciser…sauf pour ceux qui n’ont pas (encore) compris que les choses avaient changé 