Il était une fois un monde de la communication qui fonctionnait sur un schéma opportuniste. Après avoir exploité le filon du web, généré la bulle Internet et “essoré” nombre d’investisseurs et, plus grave, de braves annonceurs, ce joyeux petit monde cherchait un nouvel eldorado. Le CRM ? Bingo, c’est reparti comme avec l’Internet en 1998-2001, et le CRM est devenu la nouvelle boîte de Pandore.

Depuis cette nouvelle vague CRM, tout doit être CRM, jusqu’à votre stratégie marketing qui se doit d’être entièrement “customer-oriented” ou mieux “customer centric”. En langage clair cela signifie que les agences n’ont plus besoin de réfléchir, il suffit juste de se laisser guider par le client, de faire réaliser le marketing directement par le consommateur. C’est tellement plus séduisant (en plus çà nous rappelle un peu le système politique et la démocratie du sondage, non ?).

Au passage, comme lors de la grande époque du Web, quelques budgets pharaoniques ont été engloutis dans des projets ultra-stratégiques, mobilisant de larges équipes de consultants externes (Mc Kinsey, Bain, Cap Gemini, IBM Global Services…) associés à des DSI (ie Directions Informatiques) chez l’annonceur qui ne renoncent à aucun sacrifice budgétaire pour déployer une “architecture CRM” digne de ce nom en s’offrant les “meilleurs” logiciels du marché (Pivotal ? Siebel ?…). A coups de millions d’euros ces grands projets ont été fièrement lancés, sans véritable stratégie et parfois sans objectif marketing. Le résultat ? Partis de rien ils sont arrivés…nulle part !

Alors réfléchissons un peu aujourd’hui sur ce qu’est ou plutôt ce que devrait être un programme CRM ?

• Scénario numéro 1 : je suis une marque de yaourt et produits laitiers, leader sur mon marché, je décide que le CRM est un “must have” alors je lance un programme multimarques qui vise à stimuler le cross-selling chez mes clients, à grand renfort de bon réductions, et donc au final à leur faire bouffer plus de yaourts…j’ai trouvé une super-agence de conseil qui me propose d’enrichir mon contenu sur le thème de la nutrition et du “coaching” (c’est tellement “in” le coaching :-)), le tout via Internet et en vidéo s’il vous plaît ! Je propose donc à ce cher consommateur de remplir un minuscule formulaire d’une dizaine de questions à choix multiples avant d’accéder (enfin) au nirvana : Mon Coach Yaourt dédié !!! Waouh, c’est pas super-sexy çà ? Régulièrement je reçois des vidéos super-passionnantes sur le sujet et franchement çà change ma vie :-)
• Scénario 2 : je suis une marque de plaisir, désir ou passion, comme une marque de luxe par exemple. Ce que je vends ? du rêve, du désir, du superflu…bref tout mais pas un produit de base d’alimentation, pas un produit “fonctionnel” mais un produit “désir”. Mes produits sont très chers et je cherche, comme mon collègue le Roi du Yaourt, à développer des ventes additionnelles (accroître la fréquence d’achat et développer la mixité d’achat). Je conçois donc un programme avec des privilèges sous forme de services, d’invitations privées, de RDV personnalisés en boutique…mais surtout j’essaye de stimuler le désir de mes clients avant, pendant et après l’achat. Comment me direz vous ? J’utilise le Web par exemple pour faire découvrir (en vidéo) la conception des produits en donnant à voir l’inspiration, le choix des matières et matériaux nobles, la création, la fabrication artisanale,…je pourrais aussi vous raconter l’histoire de tous ces couples de stars ou de ces célèbrités mondiales qui portent mes créations (enfin surtout ceux qui représentent le mieux les valeurs de ma marque). J’essaierai de vous faire rentrer (un peu) dans les coulisses de la marque, de l’autre côté du miroir, de vous donner le sentiment que vous aussi vous êtes unique et exceptionnel et que vous méritez mes produits. Je pourrai également vous amener sur la voie de l’expertise en vous “éduquant” aux valeurs de ma marque mais aussi en vous initiant progressivement à l’univers de mes produits, en vous donnant les clefs de compréhension (technique, glossaire,schéma…) de ce qui fait leur unicité et leur valeur, en vous nourrissant d’anecdotes mais aussi de détails techniques qui feront de vous un “initié”. Bref je vais employer tous les moyens pour faire croître votre désir, faire de vous un “passionné” de ma marque en vous racontant des histoires. Du coup je vous donnerai aussi un schéma explicatif cohérent qui vous permettra de justifier votre achat “déraisonnable” (un produit cher et superflu), en vous offrant aussi les moyens de “vous raconter votre histoire” pour transformer tout cela en un achat “indispensable”…

Conclusion ? Pour faire un programme CRM il faut avant tout avoir des choses à dire, si possible sur un sujet qui fait rêver ou qui a du sens et qui peut donc “mobiliser” l’intérêt du consommateur. Il faut lui faire accepter de “perdre son temps” pour le consacrer à votre communication, et çà, c’est pas gagné.